发挥乘数效应需破解四方面问题

近年来，由网红主播、明星、品牌商家等主导的直播带货风生水起，日渐受到消费者的青睐。为了解金华市直播带货行业发展现状，金华调查队近期对义乌网红直播村北下朱、国际商贸城和东阳浙兴电商产业园以及部分直播带货电商企业 [1] 进行走访调研。调研显示，义乌、东阳等地抢抓直播带货的风口，为当地经济社会发展注入新动能，但调研中也发现直播带货产品与本地产业黏合度低、缺乏行业头腰部主播和MCN [2] 机构、行业准入门槛低、行业监管难等问题，期盼政府及相关部门加大扶持和监管力度。

一、金华直播带货行业发展现状

（一）发挥专业市场资源优势，鼓励经营户开展直播销售。

义乌国际商贸城拥有营业面积550余万平方米，商位7.5万个，商贸城内店铺分类细，包括毛绒玩具、电动玩具、头饰、珠宝首饰、工艺品、箱包、五金配件等，单品有170万余种之多。义乌商城集团因势利导，积极创造条件鼓励经营户销售模式创新，篁园市场由于服装行业特性率先开通市场统一直播间，鼓励经营户试水直播销售，目前国际商贸城一至五区均引入直播业态，有3000余家经营户试水新媒体直播营销，累计开展直播5700余场，观看人数达1200万人次。调研得知，目前市场商户和主播的合作模式有两种，一种是直接供货，批发价卖给主播，之后能卖多少取决于主播自己；另一种是利润分成，经营户、直播平台、主播三家分，经营户一般可以分到3-5成的利润。如在商贸城一区的80后淘宝女主播“大大王”，主要推销各类首饰和时尚穿搭，近一个月的营业额达300多万元，最高时一天卖出28万元货款。谦云网络与商贸城内经营户合作，提供自有主播为经营户带货，根据商品品类收取技术服务费和销售额提成（1-5%不等），带动经营户月均销售额至少100万元以上。

（二）依托完整的供应链服务，吸引主播和直播机构齐聚带货。

北下朱村距义乌国际商贸城仅2.2公里，周围商业氛围浓厚，具有大型物流市场的地理优势，是远近闻名的网红直播第一村，集聚了服装箱包、美妆美饰、网红食品等品类1000余个品牌，持照市场主体6000余家，形成了以社群营销、网红直播等销售模式为特色的网货集聚地和直播电商村。北下朱的人货场元素齐全，有强大的网红直播电商生态，可以帮助直播网红完成一键代发、物流运输等后续供应链服务，吸引着全国各地的大学生创业者、各类网货供应商、网红纷至沓来，村内如今集聚着网红主播5000多人，相关从业者超3万人，每天快递出票量在100万单以上。久宸文化负责人反映，正是由于北下朱完整的供应链体系，才吸引其从江苏老家来此从事直播带货业务，现与100多名网红主播合作，公司日均带货量1万单左右。

（三）传统企业创新变革，借势直播带货探索新零售。

近年来，直播带货在淘宝、抖音、快手等电商和短视频平台上快速兴起，成为一种新零售方式。金华部分传统商贸、制造业企业加快转型升级，抓住直播带货风口，拓宽产品销售渠道。金路达皮具是一家箱包企业，一直主打线下加盟店，从2018年试水直播带货，现已成为淘宝直播细分品类的热门品牌，目前直播带货月销售额可以达到1200-1800万元。迪歌电子商务在线下门店和淘宝平台经营汽车配件配饰销售，今年受疫情影响，线下门店无法正常营业，公司负责人试水直播带货，将淘宝店铺客服培养成带货主播，自5月中旬起销售业绩显著提升。龙雄英电子商务主要经营服装销售，在直播带货兴起后老板转型为带货主播，平均日带货量5000-6000单，最高日带货量可达3万单，销售额达100万元。

二、直播带货行业发展中存在的问题

（一）带货产品与本地产业黏合度低，直接带动实体经济效果不明显。

1.带货产品多数来自外地，本地货源占比低。现在直播带货选品,更倾向于选择性价比高、价格划算的商品，物流的便捷使得全国各地商品都可以成为直播商品的货源地。调研发现，直播电商供货最集中的义乌北下朱，除部分饰品、针织品、保温杯、日用品等从本地拿货较多外，大量货源来自金华地区以外。受访的东阳3家企业中，只有金路达皮具销售自己生产的产品，迪歌电子商务销售的汽车配件配饰只有小部分从义乌厂家拿货，大部分从台州等地厂家拿货，龙雄英电子商务销售的服饰全部从广东厂家拿货。

2.外销产品不太符合国内消费者品味，直播带货效果一般。调研发现，金华的智能家居、保温杯（壶）、电动（园林）工具、纺织、服装、文体娱乐用品等产品较为契合直播带货市场，但产品大部分外销,少部分内销。受国外疫情扩散蔓延影响，国际市场需求严重萎缩，金华众多外贸企业通过与直播平台合作，纷纷试水直播带货，希望打开国内市场，但也有企业反映由于外销产品绝大多数是面向海外市场的，不太适合国人的品味，直播带货效果一般。

3.本地实体企业与主播和直播机构的交流渠道不畅。调研发现，目前金华的直播电商与本地实体企业还没形成紧密的上下游供应链关系，直播带货模式在推广企业品牌、销售企业产品的推动力上，与杭州等地区差距明显。一方面，主播带货体量小，直接向实体企业拿货存在困难；另一方面，实体企业由于信息不对称，对主播或直播机构存在不信任感，影响双方合作。

（二）缺乏行业头腰部主播和MCN机构，培育难度大。

1.缺乏行业头部、腰部主播和MCN机构。直播带货行业已经呈现非常明显的金字塔结构，头部、腰部主播和MCN机构占据行业主要流量。虽然金华地区活跃主播人数多日均开播次数高，但主要为尾部主播，还没有涌现出在行业或地区有影响力的主播和直播机构。受访的部分直播电商企业反映，尾部主播之间竞争激烈,跟风、相互模仿等现象普遍存在,使得直播内容同质化、低质化，特别是疫情期间，许多厂商将营销重心转移到线上，越来越多的明星、企业家跨界加入直播大军，给广大尾部主播和小型直播电商公司带来新的降维打击。

2.头部、腰部主播培育难度大。杭州作为最发达的直播带货城市，头部、腰部带货主播和机构集中，人才、资本、政策、产业链吸引力巨大，对省内其他地区形成“虹吸效应”，省内其他地区打造自己的头部、腰部带货主播和机构难度大。金路达反映，金华地区缺少头部、腰部主播，培养成本太高，又害怕培养成熟后跳槽，就在杭州九堡租赁场地邀请头部、腰部主播直播带货。

（三）直播带货行业准入门槛低，主播流失率高。

1.直播带货行业准入门槛低。个人或公司一般仅需提供身份证或营业执照，即可开通直播账号，今年疫情放大了直播电商效能，大量新人和资本进入直播赛道淘金。久宸文化反映，主播孵化是否成功的标准为吸粉能力和带货能力，对主播本人文化程度、个人涵养等方面没有过多要求，流水线式的孵化模式，忽视对直播人才法律意识、道德素质等方面的培育。

2.主播流失率高。银奕文化负责人表示，主播流失率高是行业存在通病。一方面，大量新人抱着一夜成名、一夜暴富的渴望入行，吃苦精神不足，中途放弃现象极为普遍；另一方面，公司花费大量资源培育出的网红主播，由于缺乏约束手段，合约到期后单干或跳槽的问题也普遍存在。

（四）直播带货行业监管难，存在风险隐患。

1.商品质量监管存盲区。目前多数直播产品来源于“货找人”，企业、商户提供产品给带货主播或直播公司，除少数市场成熟品牌外，主播营销产品不需要有试用经历，仅凭产品简介推销带货，商品质量得不到充分保障，选品环节的监管缺失使大量劣质产品从线下转向直播平台销售，扰乱直播带货市场秩序。翘楚文化负责人反映，当前服饰、鞋包、美妆等时尚品已成为直播品类的侵权重灾区。

2.直播平台监管手段缺失。目前直播平台（抖音、快手、淘宝、京东等）对直播内容管控还比较宽松，对直播产品质量的监管也仅以低频率随机抽查为主。翘楚文化反映，快手平台会将违规或投诉问题通知主播所在公司，按情节严重程度做出封号、扣除押金、转交监管部门等处罚，但对违规主播本人更换平台继续直播带货，并没有很好惩戒手段，加上直播人员本身流动性大，商品来源地广泛，政府监管部门执法成本高，存在较大的监管漏洞。

3.直播数据真实性核查难。在目前的一些直播电商经营中，部分经纪公司和主播的法律意识不强，出现虚假交易、流量造假、夸大直播带货效应等行为。现在能查询到的数据多数为直播经纪公司提供，相关数据暂未列入官方统计项目，其真实性无从考究，主播带货品类涉及多领域、多地区，形成的销售额如何进行科学统计也是一大难题。

三、提高行业准入门槛，营造良好发展环境

（一）支持直播电商发展，助力本地企业转型升级。

支持以直播电商为代表的电子商务新业态发展，形成政府引导、市场主导的政企联动局面，促进线下企业利用各种网络平台，通过各类主播探店、直播带货等多种形式销售，打开产品销路。积极引导外贸企业瞄准国内市场，发挥其技术、管理等方面优势，生产性价比高、适合国内消费者使用习惯的产品，努力打造“爆款”产品。搭建直播电商企业和线下企业融合发展交流平台，打通产业链,从广度和深度延长产业链条，通过直播带货助力本地企业转型升级。

（二）引进培育专业人才，壮大直播电商人才队伍。

采用减免租金或费用等政策引进一批腰部网红、直播电商企业、MCN机构在金华集聚发展。引导驻金高校、职业学院开设电商主播专业，鼓励MCN机构与办学单位联合建设专业人才实训（实习）基地，支持电商企业、MCN机构等主体培育孵化网红主播，对其培训、孵化、引进网红数量及转化率等给予相应扶持，进一步壮大电商直播人才队伍，储备产业发展急需的基础性人才。

（三）提高行业准入门槛，营造良好发展环境。

明确规定主播准入条件，制定合理的申请测评，完善主播资质审核。各直播平台要真正落实好主播职业认定，设立考试认证制度，明确考试的内容范围，同时还要注重思想道德、法律常识等方面考察，提高网络直播行业整体素质。积极探索出台优惠政策，将网络直播人才纳入人才服务范畴，为直播专业人才提供良好的生活环境。

（四）加大监管力度，规范直播带货行为。

支持成立行业联盟，成立以行业龙头企业为主导、专业直播机构、企业及基地参与的新媒体电商产业联盟。建立统一的直播带货违法举报及维权平台，将直播带货置于全民有效监管之下，把随意夸大其辞、欺诈和误导消费者的直播带货行为纳入社会诚信考核体系，及时向社会公布。加大对平台、经营者、主播的审核、监管力度，防范欺诈行为，对名不副实的产品，一经发现，从严惩处，提高违法直播带货成本，增强监管震慑力。通过大数据等手段严格查处数据造假行为，做到科学统计。